[광고용어]어트리뷰션 (성과에대한 기여도 평가) |직접효과 간접효과

어트리뷰션 (성과에 대한 기여도 평가)

인터넷 광고의 영역에서 "어트리뷰션"가 주목을 받고 있습니다. 이번에는 어트리뷰션의 기초를 소개합니다.

어트리뷰션는 성과에 대한 기여도 평가

어트리뷰션 (attribution)라는 말을 번역하면 "원인을 귀속시킬 (~의 탓으로 돌리는 것) '이라는 뜻입니다. 인터넷 광고의 "어트리뷰션"은 성과에 대한 광고의 기여도를 제시하는 것입니다. 예를 들어, 온라인 쇼핑이 배너 광고와 검색 광고를 전개하고 있다고 합니다. 그리고 어떤 소비자가 그 광고에 다음과 같이 접촉 한 후 온라인으로 상품을 구입했다고합니다. 이 경우 전환 (상품 구입)는 어느 광고의 성과라고 할 수 있을까요?

지금까지 일반적인 광고 효과 측정 도구는 전환 직전의 마지막 클릭 만 성과 요인으로 간주해 왔습니다. 위의 예에서는 키워드 광고 만 성과 요인으로 간주됩니다. 이 키워드광고로 전환에 직접 기여한 광고의 효과를 직접 효과라고합니다. 하지만 배너 광고 B가 구매 의향을 환기하고 다음 검색을 시작했다면, 배너 광고 B도 성과에 기여했다고 할 수 있겠지요. 배너 광고 A에 의해 상품이 공인 된 때문에 배너 광고 B가 클릭 된면 클릭되지 않았다 배너 광고 A도 성과에 기여했다고 할 수 있겠지요. 이러한 배너 광고처럼 전환에 간접적으로 기여한 광고의 효과를 간접 효과라고합니다. 축구 같은 팀 스포츠에 비유하면보다 쉽게 이해할 수 있습니다. 있는 선수의 슈팅 한 볼이 골을 했을 때, 그 득점을 어시스트 한 선수가 있습니다. 슈팅 한 선수에게 패스 한 선수뿐만 아니라 그 앞에서 상대로부터 볼을 탈취 한 선수도 간접적으로 득점에 기여했다고 생각해야 할지도 모릅니다.

[광고용어]CPA와 ROAS와 ROI 에대한 이해 Attrivation

광고 평가는 투자한 비용과 실제 이익에서

광고는 그 목적 (목표)와 실제 효과를 대조해 평가된다. 일반적으로는 광고비 (비용)와 그것을 통해 얻은 매출과 이익 (효과)의 균형 지표가된다. 특히 클릭 과금 형의 키워드 광고는 효과가 상세한 숫자로 표시되므로 정확하게 평가하기 쉬운 광고이다. 반대로 효과 측정하지 않는 것은 그 혜택을 절반 밖에 살릴 수 있지 않다고 할 수있다.

그런데, 그 평가 방법이지만 원칙은 "지출한 광고비(와 그에 따른 전환)를 웃도는 이익이 나왔는지?"가 기준이된다 . 아무리 전환 수를 늘리 더라도, 상품이나 서비스의 판매에서 얻은 이익이 광고 비용이보다 크다면 의미가 없다.

예를 들어 단가가 10,000원으로 이익률이 30 % (3,000 원)의 상품이 있다고 하자. 이 상품을 판매하기위한 광고 비용이 3,000원이라고하면, 이익은 제로가되어 버린다. 또한, 3,000원 이상 지출된다면 전환이 늘어날수록 적자가 확대된다.

전환은 광고 운용에있어서 중요한 지표이지만 전체 비즈니스의 성공을 판단하려면 "전환 및 광고 비용" "매출과 이익"이라는 관점도 필요하다.

비용 대비 효과를 나타낸 두가지 지표 - CPA와 ROAS

광고의 비용 대비 효과를 측정하기위한 지표로서 ' CPA '(Cost Per Acquisition : 비용 대비 획득)과' ROAS "(Return On Advertising Spend : 광고 비용에 대한 회수)이있다.

●CPA 는 "1 전환 당 비용" 의 것으로 전환의 취득 단가를 나타낸다. 이 수치가 낮을수록 비용 효율적인 광고라고 할 수있다. 다음과 같이 계산한다.

예를 들어, 월간 10 만원의 광고 비용을 들여 스폰서 검색을 운용하고 100개 전환이 주어진 경우 CPA는 "10 만원 ÷ 100 = 1,000원 '이된다. (1전환당 1,000원을 사용함)

●또 한가지는 ROAS  "투자 한 광고 비용 회수율 (몇배가되어 되돌아오고 있는지) ' 의 것으로, 광고비 1 원 당 매출액을 보여준다. 이 수치가 높을수록 비용 효율성이 높고 효율적으로 광고를 운영 할 수 있다고 말할 수있다. 다음과 같이 계산한다.

예를 들어 매출이 50 만원으로 광고 비용이 10 만원을 사용한 경우 ROAS는 "50 만원 ÷ 10 만원 × 100% = 500 %"가된다. 이것은 광고 비용 1원 당 5원의 매출을 낸것이다.

CPA와 ROAS의 구분

CPA와 ROAS는 각각의 특성을 감안하면서, 관리 할 필요가있다. 일반적으로 비즈니스 내용에 따라 다음 표와 같이 구분하여 사용하면된다.

검색광고의 운용에서도 이러한 수치를 참고로하면서 투자 한 광고비에 대해 얼마나 매출과 이익이 초래되었는지를 파악하고 개선하는 것이 중요하다.

CPA가 예상보다 높은 경우에는 비용을 억제하거나 전환을 증가시키는 대책이 필요하다. 입찰 가격의 재검토, 예산 설정의 재검토, 광고의 품질 향상 대상 URL 및 방문 페이지의 재검토 등의 대책을 생각하자. CPA (클릭당 지불) 내용은 다음 문서도 참조하기 바란다.

키워드 광고의 이상적인 "클릭 수" "클릭률" "클릭당"운영하는 방법
ROAS가 낮은 경우 매출을 향상 시키거나 비용을 줄일 필요가있다. 구체적인 대책으로는 전환율 향상, 매출 증가에 결부 방문 페이지 작성, 입찰 가격 및 예산 설정의 재검토 등을 생각할 수있다.

투자 수익을 이익 기준으로 나타내는 ROI

CPA 및 ROAS 이외에, 클릭당 투자 효과를 이익 기준으로 나타내는 지표가 " ROI "(Return on Investment : 반환 온 투자)이다. ROI는 다음과 같이 계산한다.

ROI = (전환 수 × 평균 이익 단가 - 비용) ÷ 비용 × 100 (%)



예를 들어 1,000원의 마진이 예상되는 상품이 키워드광고를 통해 300개 판매 되어, 광고 비용은 100,000 만원이었다고 한다. 이 경우 ROI는 "(300개 × 1,000원 -100,000 만원) ÷ 100,000 만원 × 100% = 200 %"가된다. 광고 비용 1 원 당 2 원의 이익을 낳고있는 셈이다.

ROAS가 1 이상 이더라도  ROI가 1 미만이면 이익은 마이너스이므로 사업으로는 실패하게된다.

광고 평가의 새로운 관점 - 어트리뷰션

최근 광고 평가로 주목 받고있는 키워드에 "어트리뷰션"이있다.

어트리뷰션는 전환에 이르기까지 각 액션(단계별)의 기여도를 분석하고 평가하는것 . 전환 직전의 광고뿐만 아니라 어떤 효과에 영향을 미친 광고 모두를 파악하는 것으로, 과도한 최적화를 방지하고 올바른 광고비 배분으로 연결한다는 목적이있다.

예를 들어 제품이 인상에 남은 배너 광고를 클릭하지 않았지만, 그 상품명을 검색하고 구매까지 이르렀다 경우 기존의 생각이 배너 광고는 평가 대상이되지 않는다. 그러나 실제로는 배너 광고는 최초의 계기를주고있어 중요한 역할을하고있다. 다시 내방시의 전환도 마찬가지다.

공헌 한 광고를 정확하게 파악하는 것은 쉬운 일이 아니지만 ' 간접 효과 '나' 어시스트효과 "로 직접 전환 이외도 측정 할 수있는 도구가 등장하고있다. 키워드광고를 포함하여, 이러한 아이디어는 광고의 평가와 최적화에 대한 논리로 주류가되어가는 것이다.

행동타겟팅 | 인터넷 광고 종류

행동 타겟팅

Behavioral Targetting
관련 용어 : 리타겟팅

인터넷 광고의 종류 중 하나입니다.

각 사용자에 대해 사용자가 인터넷에서 어떤 사이트를 방문하는지 추적하고 방문한 사이트에서 그 사람이 어떤 주제에 관심을 가지고 있는지를 추측하고 관심을 가질만한 광고를 게재하는 구조.

행동 타겟팅 광고를 실현하는 구조는 행동을 추적하는 사이트군과 광고를 표시하는 사이트군으로 나누어 져있다.

사용자가 어떤 사이트를 방문하는지 추적 할 부분은 주로 대기업 사이트를 중심으로 해당 사이트를 방문한 사람의 브라우저에 해당 사이트를 방문한 것을 기록하는 쿠키를 저장하는 방법이있다. 추적을위한 메커니즘은 행동 타게팅 광고의 표시와 무관하게 '쿠키를 심어놓은 네트워크 "로 존재하는 경우도 많다. 반대로 말하면, 행동 타겟팅은 사용자의 모든 행동을 추적하는 것은 아니라 "쿠키를 심어놓은 네트워크 '에 참여하고있는 사이트 중 어떤 사이트를 방문하는지 추적하고있을 뿐이다 .

광고 표시 부분은 추적 부분에서 축적된 사용자의 각종 사이트 검색 기록에서 그 사람의 관심 분야를 확인하고 적절한 것이라고 생각되는 광고를 표시한다. 따라서 동일한 페이지를 같은 타이밍으로 표시하더라도 A 씨의 브라우저와 B 씨의 브라우저는 다른 광고가 나타날 수있다.

구글애드워즈의 인터레스트 매치가이것에 해당 된다.


용어설명 : 
 (쿠키 : 어떤사이트를 방문했을때, 그 사이트에 쿠키를 심어 놓았다면, 그 쿠키는 방문한 사람의 PC에 남게 된다. 이 쿠키를 가지고, 사이트 주인은 그 사람을 추적하여 광고를 노출시킬 수 있는것이다.)

Cookie (쿠키)는 Web 페이지 등으로 브라우저에 정보를 저장하기위한 구조 중 하나입니다. 사용자 등록을하고 로그인하는 구조로 로그인 상태를 나타내는 정보를 저장하고, 사이트의 기능에 대한 설정을 저장하는 등 다양한 활용이되고있다.